AIG COMMUNICATIONSOOH INSIGHT / STRATEGY
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG NGOÀI TRỜI
Một billboard “khủng”
hay một mạng lưới OOH?
Doanh nghiệp nên đặt ngân sách ở đâu?
Một bảng quảng cáo khổ lớn có thể tạo dấu ấn tại một vị trí nổi bật. Một mạng lưới OOH có thể đưa thương hiệu xuất hiện ở nhiều điểm trên hành trình hằng ngày. Khi ngân sách có giới hạn, lựa chọn nên bắt đầu từ khách hàng cần gặp thương hiệu ở đâu, bao nhiêu lần và để làm gì.
01 / TẠO DẤU ẤN
Một vị trí.
Một điểm nhấn rõ ràng.
Khi ra mắt sản phẩm, giới thiệu một dự án hoặc xây dựng hình ảnh thương hiệu tại thị trường trọng điểm, một vị trí quảng cáo khổ lớn đáng được cân nhắc. Không gian thể hiện rộng cho phép tập trung vào một hình ảnh chủ đạo, một thông điệp ngắn và nhận diện dễ thấy.
Tuy nhiên, kích thước chỉ là một phần của quyết định. Góc nhìn, vật cản, tốc độ di chuyển, khả năng nhìn vào ban đêm và mức độ phù hợp với khách hàng mục tiêu đều cần được khảo sát. Một bảng lớn ở sai tuyến đường vẫn có thể bỏ lỡ người doanh nghiệp muốn tiếp cận.
Nên ưu tiên khi: chiến dịch cần một điểm nhấn chủ lực, khách hàng tập trung quanh khu vực phù hợp và ngân sách đủ duy trì thời gian hiện diện cần thiết.
02 / THIẾT KẾ ĐỘ PHỦ
Xuất hiện theo hành trình khách hàng.
Mạng lưới OOH có thể gồm nhiều billboard, dãy hộp đèn, nhà chờ xe buýt, quảng cáo trên phương tiện hoặc các điểm hiển thị trong tòa nhà. Giá trị của mạng lưới nằm ở cách các vị trí bổ sung cho nhau: gần nơi khách hàng sống, làm việc, mua sắm và di chuyển.
Chẳng hạn, một thương hiệu bán lẻ có thể chọn các tuyến dẫn tới cụm cửa hàng, đồng bộ nhận diện và điều chỉnh lời kêu gọi theo từng khu vực. Mục tiêu là tăng cơ hội gặp lại thương hiệu trong đúng bối cảnh, thay vì chỉ tăng số lượng biển.
Điều cần kiểm soát: nhiều vị trí có thể tiếp cận trùng cùng một nhóm người. Không nên cộng lưu lượng của từng điểm rồi xem đó là số khách hàng khác nhau. Độ phủ và tần suất cần được đánh giá riêng.
03 / PHÂN BỔ NGÂN SÁCH
Đặt hai phương án lên cùng một thước đo.
Để so sánh có ý nghĩa, hai phương án phải cùng thời gian triển khai, cùng khu vực mục tiêu và cùng phạm vi chi phí. Giá thuê vị trí chưa phản ánh toàn bộ khoản đầu tư: cần tính thêm thiết kế, sản xuất, lắp đặt, thay nội dung và kiểm tra chất lượng theo báo giá thực tế.
BILLBOARD CHỦ LỰC
Mục tiêu: một điểm nhấn dễ nhận diện.
Cần kiểm tra: góc nhìn, sức nổi bật, khách hàng đi qua.
Rủi ro: phụ thuộc lớn vào chất lượng một vị trí.
Đánh giá: hiện diện đúng cam kết, nhận biết tại khu vực mục tiêu.
MẠNG LƯỚI OOH
Mục tiêu: nhiều điểm tiếp xúc phù hợp hành trình.
Cần kiểm tra: phân bố vị trí, độ trùng lặp, nội dung đồng bộ.
Rủi ro: ngân sách bị chia nhỏ cho các điểm chất lượng thấp.
Đánh giá: độ phủ ước tính, tần suất và phản hồi theo khu vực.
Nếu sử dụng CPM để tham khảo, cần thống nhất phương pháp ước tính lượt tiếp xúc giữa các phương án. Lưu lượng giao thông không đồng nghĩa với lượt xem thực tế; chỉ số giá rẻ cũng chưa đủ chứng minh một vị trí phù hợp.
04 / PHỐI HỢP HIỆU QUẢ
Mỗi điểm chạm cần một nhiệm vụ.
Một billboard làm điểm nhấn cho chiến dịch; các điểm OOH xung quanh duy trì sự hiện diện tại tuyến đường và khu vực mua sắm. Cách kết hợp này đáng xem xét khi doanh nghiệp vừa cần xây dựng hình ảnh, vừa cần hỗ trợ hoạt động kinh doanh tại địa bàn cụ thể.
Không có tỷ lệ ngân sách cố định phù hợp mọi thương hiệu. Hãy xác định mục tiêu ưu tiên, chọn vị trí đáp ứng mục tiêu đó, rồi mới phân bổ phần còn lại cho các điểm bổ trợ. Nếu tổng ngân sách chưa đủ đảm bảo chất lượng và thời gian, nên thu gọn phạm vi triển khai.
Ví dụ định hướng: một chuỗi bán lẻ mở cụm cửa hàng mới có thể chọn bảng tấm lớn ở cửa ngõ khu vực, kết hợp hộp đèn trên tuyến dẫn tới điểm bán. Đây là cách tổ chức phương án, không phải cam kết doanh thu hay công thức chia ngân sách.
05 / TRƯỚC KHI QUYẾT ĐỊNH
5 câu hỏi trước khi chốt ngân sách.
1. Mục tiêu ưu tiên là gì? Tăng nhận biết, giới thiệu sản phẩm hay hỗ trợ điểm bán? Chọn một mục tiêu chính để làm căn cứ đánh giá.
2. Khách hàng thường đi qua đâu? Khoanh vùng tuyến đường và điểm đến trước khi chọn hình thức quảng cáo.
3. Tổng chi phí đã đầy đủ chưa? Làm rõ các hạng mục bao gồm, phát sinh và thời gian hiện diện trong từng phương án.
4. Nội dung có phù hợp từng điểm đặt? Giữ nhận diện nhất quán, nhưng điều chỉnh lượng chữ, tỷ lệ hình ảnh và lời kêu gọi cho bối cảnh xem.
5. Đo lường bằng cách nào? Thống nhất ảnh nghiệm thu, kiểm tra vận hành và chỉ số theo mục tiêu. Có thể theo dõi tìm kiếm thương hiệu, khảo sát nhận biết hoặc yêu cầu tư vấn; các kết quả này cần được xem cùng tác động của những kênh đang chạy.
AIG COMMUNICATIONS / LET’S CONNECT
Một phương án OOH.
Đúng mục tiêu của bạn.
Chia sẻ mục tiêu, khu vực và thời gian dự kiến để cùng xây dựng phương án phù hợp.
