Khi lệnh đóng cửa đầu tiên diễn ra, các nhà quảng cáo và nhà tiếp thị đã chuẩn bị tinh thần và các chiến lược để ứng phó với mọi diễn biến và thay đổi. Nhưng sau thời gian chống chọi với đại dịch, tất cả mọi người đều đồng ý rằng, ngành công nghiệp quảng cáo ngoài trời OOH là ngành quảng cáo phải chịu thương vong nhiều nhất bởi COVID-19.
Những số liệu doanh thu tổng kết được từ OOH không thể vẽ nên một bức tranh tổng quan đẹp về ngành quảng cáo nói chung. Đó là tất cả những gì mà các chuyên gia có thể dự đoán được, khi phần lớn người dân đang phải ở nhà và các doanh nghiệp buộc phải rút ngân sách dành cho chiến dịch quảng cáo lớn ngoài trời.
Nhưng điều đáng chú ý ở đây là trên thực tế, OOH đã có thể phục hồi và thích ứng nhanh chóng với những tình huống khó khăn xảy ra trong gần một năm trước, đặc biệt là kênh quảng cáo này có thể đổi mới các hoạt động để thoát khỏi cuộc khủng hoảng tồi tệ nhất trong nhiều thập kỷ trở lại đây.
Vì vậy, khi cả nước phải vật lộn với việc đưa mọi hoạt động trở lại trong nhà, OOH lại đang ứng phó khá tốt. Thương hiệu Clear Channel đã báo cáo tỷ lệ phân phối quảng cáo đến khán giả tăng 17% trong thời gian giữa tháng 1 năm 2021 so với đầu tháng 4 năm 2020. Dù việc hy vọng người dân nên ở nhà nhiều nhất có thể nhưng dữ liệu thống kê cho thấy công nghệ smart OOH vẫn chứng minh được vai trò của mình ở những thời điểm khó khăn chưa từng có.
Là một ngành công nghiệp có tốc độ chuyển đổi nhanh chóng, nhiều nhà tiếp thị và quảng cáo đã học hỏi được từ những điều đã xảy ra trong suốt 9 tháng qua để tích lũy khả năng thích nghi với những hoàn cảnh liên tục thay đổi của mình. Ngay sau khi những tác động to lớn và không thể tránh khỏi của đợt phong tỏa đầu tiên xuất hiện, các chủ sở hữu phương tiện truyền thông OOH đã nhanh chóng điều chỉnh các Điều khoản và Thỏa thuận (T&C) thông thường của họ để hoãn lại các hoạt động và thay đổi phương thức triển khai vào phút cuối. Các doanh nghiệp quảng cáo tăng cường giao tiếp và cộng tác với những người mua quảng cáo, đầu tư nguồn lực vào việc nghiên cứu sản phẩm và hưởng ứng lời kêu gọi rộng rãi để giúp kênh của họ hoạt động tốt hơn trong những trường hợp đặc biệt.
Theo những con số được chia sẻ bởi Staying On, các chiến dịch OOH chạy trong kỳ đại dịch đã mang lại kết quả tuyệt vời, với các nhà quảng cáo đã chọn ‘ở lại’ và sống chung với khoảng thời gian tồi tệ nhất của đại dịch đã chứng kiến mức ghi nhớ quảng cáo (ad recall) tăng lên 51%.
Không khó để hiểu tại sao: trong điều kiện phong tỏa ở khắp nơi, thời gian được phép ra ngoài trở nên quý giá hơn bao giờ hết vì sự khan hiếm của nó. Mọi người chú ý hơn đến nơi họ đang sống và những thông điệp mà họ nhìn thấy bên ngoài kia sẽ lưu lại trong ký ức của họ lâu dài. Vậy nên, nếu có thể đưa ra một thông điệp thực sự chạm tới nỗi khó khăn của người dùng, thì họ sẽ tin tưởng và cảm thấy tốt hơn về những thông điệp mà họ thấy.
Từ việc bị coi là một cuộc khủng hoảng đến việc biến khủng hoảng thành một cơ hội thú vị, ngành quảng cáo OOH đã làm được nhiều điều hơn thế trong gần một năm qua. Nhiều thương hiệu đã tận dụng quảng cáo OOH để quảng bá các thông điệp nhân văn, trong khi đó các nhà cung cấp quảng cáo OOH đã thay mặt nhiều quốc gia bày tỏ sự đánh giá cao đối với các nhân viên tuyến đầu, các nhân viên y tế đóng vai trò chủ chốt trong cuộc chiến chống dịch, điển hình như chiến dịch #myhero.
Kênh quảng cáo này cũng trở thành một bảng thông báo cho công chúng, cung cấp các thông tin được cập nhật thường xuyên và lời khuyên từ chính phủ về các định hướng vượt qua đại dịch. Các lời khuyên mua sắm biến thành các mẹo chăm sóc sức khỏe, và các tấm áp phích trở thành một nguồn thông tin đáng tin cậy, tạo sự kết nối và thoải mái.
Động lực lớn thực sự đứng sau thành công và giúp quảng cáo OOH có thể thích ứng nhanh với các tình cảnh khó khăn chính là khả năng làm việc với các đối tác và các đối thủ cạnh tranh trong ngành, nhằm tìm ra con đường phát triển cho một trong những định dạng quảng cáo lâu đời nhất thế giới.
Sự cộng tác này trong những năm gần đây đã trở nên dễ dàng hơn khi các nhà cung cấp quảng cáo OOH tăng cường đầu tư để nâng cao chất lượng của các tấm poster quảng cáo trên toàn quốc, giúp tăng số lượng biển quảng cáo có chứa màn hình kỹ thuật số lên đến 50% khoảng không quảng cáo (inventory). Năm 2020 là năm của sự tức thời và đổi mới công nghệ đã tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà quảng cáo làm được điều đó, giúp họ phản ứng nhanh hơn và phù hợp hơn với các tình huống bất chợt.
Vì vậy, khi các lệnh hạn chế đi lại được nới lỏng, các publisher OOH đã có thể sẵn sàng đáp ứng được những thay đổi trong hành vi người dùng. Một số thay đổi cụ thể có thể kể đến như: lưu lượng người di chuyển trên các phương tiện giao thông công cộng đã giảm đi, trong khi ô tô thì tăng lên. Hay những con phố sầm uất tại địa phương bỗng dưng trở nên tấp nập hơn, trong khi tại các trung tâm thành phố thì lại yên tĩnh hơn bình thường.
Nhìn chung, quảng cáo ngoài trời đã tiếp cận tới 85% dân số bất chấp việc phải đối mặt với những thay đổi đột ngột nhất trong thói quen hằng ngày của người dùng, thì giờ đây, nó hoàn toàn có thể tồn tại trong thời kỳ đại dịch COVID-19.
Ngành công nghiệp OOH sẽ tiếp tục mang đến những chiến dịch và kết quả tuyệt vời, nhưng mọi thứ giờ đây đã khác một chút. Tinh thần cộng đồng địa phương được thể hiện mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Điều đó có nghĩa là người tiêu dùng sẽ tiếp tục ủng hộ các doanh nghiệp địa phương và khi lượng người work-from-home tiếp tục tăng lên, họ sẽ có xu hướng đặt chân lên các con phố mua sắm sầm uất ở địa phương hơn thay vì đến thăm các trung tâm thành phố.
Trong năm nay, đầu tư của OOH sẽ bắt đầu tăng mạnh, và việc đặt trước một suất trong không gian quảng cáo để tránh cạnh tranh về chi phí có lẽ là một ý kiến hay.
Nhưng ngoài ra, còn một điều nữa mà các thương hiệu cần lưu ý đến, đó là việc OOH không còn là một kênh quảng bá “có cũng được không có cũng chẳng sao nữa”. Nó phù hợp với mọi chiến dịch và hoạt động marketing rộng lớn hơn của doanh nghiệp, có thể nắm vai trò là một kênh quảng cáo trọng tâm hoặc nằm trong phạm vi các kênh quảng cáo chủ lực giúp tăng cường tín độ nhận diện đối với khách hàng mục tiêu.
Tuy nhiên, sức mạnh lớn nhất của OOH trong tương lai có lẽ không phải là tiềm năng trong tương lai mà là tiềm năng di sản của nó. Thực tế đơn giản là mọi người có xu hướng tin tưởng vào các biển quảng cáo lớn. Trong bối cảnh rất nhiều phương tiện truyền thông đang cạnh tranh để giành lấy sự chú ý của người dùng mà đánh mất đi sự tin tưởng, điều này càng trở nên vô cùng quý giá. Có một câu nói thế này: “Những gì được in trên áp phích quảng cáo thì đều phải là sự thật!” Và sự thật là OOH đang ngày càng phát triển.
Theo Thedrum
